優秀な人材が勝手に集まる!5社の成功事例から徹底的に学ぶブランディングの原則

「ブランディング(Branding)」、「ブランド(Brand)」とは一体何でしょうか?

「ブランディングを成功させるには…」「ブランドの方向性が…」「ブランドイメージを明確に…」など、様々なシーンで使われます。
ですが、ブランディング、ブランドの本当の意味を掴んでいる方はそんなに多くはないのではないでしょうか。

今回は、「ブランド」の本当の意味や目的、成功事例や成功の原則をご紹介いたします。

ブランドとは

ブランドの語源はカウボーイにあり

早稲田大学教授を務める長沢伸也氏によると、「ブランドとは『Burned(Burn=焼く)』という焼き印を表す英語から始まった」といいます。
カウボーイたちが自分の馬を見分けるためにつけた焼き印、「わたしの馬である」ということを証明する印がブランドの語源なのだそうです。

ビジネスにおけるブランドの起源

同氏によると、ビジネスにおけるブランドの起源は遡ること100年前。
1908年にカリフォルニア青果協同組合が、「スーパーに並べられた無数のオレンジから自社のこだわりのオレンジを選びとってほしい」という思いから、オレンジに名前をつけたことが始まりだとされています。

甘いオレンジ、酸っぱいオレンジ、苦いオレンジが並ぶ中、「うちのオレンジはたっぷりと日を浴びて大事に育てたから甘くて美味しいですよ。品質も最高ですよ。」ということで、“太陽がキスをした=サンキスト”(※綴りはSun Kissedではなく、アレンジされてSunkist)と名付けて売り出したのです。

ビジネスにおけるブランドを一言でいうと

ブランドの辞書的な意味は、「製品につける名前、ないしは名前がついた製品そのもの」。
ブランディングは「ブランドを構築するための組織的かつ長期的な取り組みのこと」とされています。
(コトバンクより)

語源や起源を鑑みたとき、「わたしたちは商品、サービスを通してあなたにこのような価値を提供することを保証します」という「約束」であると言い換えることもできます。
つまり、「ブランド」「ブランディング」とは、以下のように定義ができるのではないでしょうか。

「ブランド」・・・独自の価値を提供することを約束するためのしるし
(例:名称、ロゴ、キャッチコピー、記号、サウンド、デザインなど)

「ブランディング」・・・ブランドに一貫性を持たせるための活動全般
(例:事業、プレスリリース、ポスター、CM、キャンペーンなど)

5社のブランディング成功事例

トヨタ自動車株式会社

トヨタは、世界屈指のトップブランド企業として知られています。
今年の2月14日、ブランドコンサルティングを手掛けるインターブランドジャパンが発表した「Japanʼs Best Global Brands 2019」(グローバルに展開する日本企業のブランド価値ランキング)では、11年連続の一位を記録しました。

トヨタは2011年、世界中で働く30万人の従業員の心を一つにするために、「トヨタグローバルビジョン」というものを打ち出しています。
トヨタグローバルビジョンとは、「トヨタはどんな企業でありたいのか。どんな価値観を大切にしていくのか」といった企業のあるべき姿を明らかにしたものです。

これに沿って事業を展開し、車づくりだけでなく、人づくり(人材育成)、地域づくりなどのCSV活動にも積極的なのがトヨタの特徴の一つです。

味の素株式会社


2017年2月、AJINOMOTOは「ASVを通じたサステナブルな成長の実現」と題した新中期経営計画を発表し、より広い世界で活躍してゆくために「コーポレートブランド価値向上」を経営目標の一つに掲げました。

「ASV」とは「Ajinomoto Group Shared Value」の略で、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授が提唱している、「企業は、財務業績などの『経済価値』を創造しながら社会的課題解決にも対応することで、非財務的な『社会価値』も創造しなければならない」とする「CSV=Creating Shared Value(共通価値の創造)」が根幹にある、AJINOMOTO独自の戦略的取組み、事業活動そのものです。(「Interbrand」より抜粋)

また味の素グループは、学校給食の文化がないベトナムにおいて、生徒の栄養バランスが失われていることから、栄養問題に着目し、栄養士養成に関わるインフラ支援を実施した他、小学校給食の品質改善などを総合的にサポートしているといいます。

この活動により、同社はベトナム国内から高い評価を受け、従業員の働きがいの向上にも繋がったそうです。
理念に基づいた事業の展開が結果的にブランディングの成功を招いた好例であるといえます。

株式会社ニトリ


1967年に創業して以来、31期連続で増収増益(上場企業における国内記録)を続けているニトリグループを特徴づけるのは、「配転教育」という制度。
配転教育とは、社員が数年ごとに違う職種に就く仕組みのことです。
ニトリに根付いた、「現状に甘んじず、あらゆるピンチをチャンスととらえる文化」はこの仕組みから生まれているといいます。

同社は2017年10月からの1年間で約50店舗をオープンし、拠点を555店舗に拡大。
「手ぶらdeショッピング」「店舗受け取りサービス」など店舗連動で通販事業を強化し、顧客の本質的なニーズに応え続けています。

個人の成長をパワフルに後押ししてきた独自の文化が、企業を邁進させ、ブランドの強化に繋がっているといえるのではないでしょうか。

株式会社良品計画


1989年に西友から独立した良品計画は、「無印良品」の企画開発・製造から流通・販売までを行う製造小売業として、衣料品から家庭用品、食品など日常生活全般にわたる商品を展開する企業です。
今となっては、世界に冠たる日本のブランドとしての地位を確立している良品計画ですが、過去に38億円の赤字に陥った時期もあったといいます。

そんな中、社長に就任した松井忠三氏が行ったのは、バラバラなオペレーションを整理するための徹底的な「仕組み化」と「改善」。
「MUJIGRAM(ムジグラム)」という店舗オペレーションマニュアルを世界で運用し、月に全体の1%を書き換える、という執念に近いレベルでの徹底したマニュアル運用を行いました。

良品計画の商品開発の基本は、「生活の基本となる本当に必要なものを、本当に必要なかたちでつくること」。
シンプルで美しく、整然とした「無印らしさ」というブランドは、徹底した本質的思考から生まれたものだったといえるでしょう。

株式会社ナイキ

ニューヨークのミッドタウンのビルボードに掲載された「ナイキ」のコリン・キャパニックを起用した広告 ALBA VIGARAY / EPA-EFE / REX / Shutterstock (c) FAIRCHILD PUBLISHING, LLC


「JUST DO IT.」で知られるナイキはスニーカーカルチャーに最も貢献したブランドです。
同社は創業当時から、それまでの常識を覆す製品を生み出し続け、挑戦を重ねてきた企業でもあります。

2016年、アメリカンフットボールの米国人スター選手であるコリン・キャパニックという選手は、アフリカ系米国人に対する警察の暴力に抗議し、国歌斉唱中に起立を拒否しました。
そこでナイキはキャパニック選手の信念と、自社が彼の起用によって生まれるスポンサーからの評価のリスクを重ね合わせ、「Believe in something, even if it means sacrificing everything.(信念を貫け。そのためにすべてを犠牲にするとしても。)」というインパクトのあるコピーを打ち出しました。

この広告をきっかけとして、キャパニック選手の国家斉唱拒否に反対する年配者による反発や不買運動が発生したそうですが、ナイキのスポーツシューズのファン世代からは、熱狂的な支持を得ることに成功しました。
また、同広告はアメリカで最も権威ある広告・マーケティング誌として知られる「アドバタイジング エイジ(Advertising Age)」の最優秀マーケティング賞(Marketer of the Year)にも選ばれました。

まさに、キャンペーンとブランディングとの一貫性を見事に実現した事例だといえます。

ブランディングを成功させるための原則

小宮コンサルタンツ代表を務める小宮一慶氏は、経団連が取り決めた新たな就職活動のルールを批判する中小企業に対してこのように述べました。

ピーター・ドラッカーは、「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」(『マネジメント[エッセンシャル版]』ダイヤモンド社)と述べています。本当にいい商品、サービスを提供していれば、営業活動をしなくても、お客さまのほうから「買いたい」と連絡してくるというのです。

 学生の採用も同じです。自社を磨き上げて魅力的な企業になっていれば、規模を問わずに学生のほうから入社したいとアプローチしてくるはずです。昔は情報が少なくて、優れた企業なのに学生の目に留まらないことはあったでしょうが、ネットが発達した今は、学生のほうから探し当てて来ます。

ブランディングを行うことで伝わる組織のイメージは、顧客に留らず、就職を志す学生にも影響を与えるのです。
「自分の会社の独自の特徴は何だろう」「うちはなんでこのキャンペーンをやっているんだっけ」というように、自分たちの仕事に「なぜ?」を問いかけ、事業に意義を見出せたとき、きっとあなたの会社独自のブランドが確率されてくるはずです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
以上の事例からブランディングの原則を見出し、あなたの会社独自のブランドが確率されることを願っています。

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